SK필통

몇 가지 가설로 만들어졌던 TSP 프로토타입은 수 차례의 보고와 논의를 거쳐 확정되었고 2008년 5월경 전사 비전체계 선포와 함께 Core Value의 한 부분이 되었다. 이후 나는 여러 부서에서 새롭고 다양한 업무를 수행해 왔는데 업무와 직접적으로 또는 간접적으로 접한 도서, 문헌, 사례 등에서 이름과 표현은 다르지만 TSP의 사상과 유사한 개념들이 있음을 알았고, 세상은 이미 기존 패러다임에서 벗어나 TSP의 세계로 이전되고 있음을 아니 이미 그런 세상이 펼쳐진 것을 인식했다. 저자도 다르고 논조도 다르지만 묘한 앙상블이 느껴졌다.

세계적인 경영대학원 인시아드(INSEAD)의 석좌교수로 마케팅을 강의하고 있는 장 클로드 라레슈가 2008년에 출간한 이 책의 메인 아이디어는 ‘모멘텀 설계하기’와 ‘모멘텀 실행하기’로 명명한 두 개의 모멘텀 엔진의 개념과 사이클이지만, 내가 TSP와의 앙상블을 느낀 부분은 ‘Insight Discovery Matrix’이다. 저자는 절대 인사이트(Compelling Insight)는 모멘텀의 출발점이고, 이는 고객의 니즈를 만족시켜 다음 단계인 절대 가치(Compelling Value)로 이끌어갈 더 참신하고 획기적인 방법을 알려주며, 절대 자산(Compelling Equity)으로 이끌어줄 기존 고객과 새로운 고객 그리고 기회도 찾아준다고 말하고 있다.

이런 절대 인사이트를 발견하는 과정을 ‘탐험(Discovery)’이라 표현했는데, 고객의 미충족된 니즈에 대해 기업과 고객자신이 알고 있는지, 그렇지 않은지에 따라 4가지 유형의 탐험으로 분류했다. 우하단에 위치한 ‘White Discovery Path’가 고객의 미충족 니즈에 대한 솔루션을 찾아 제공하는 TSP의 상황과 닮아 있다는 인상을 받았다.

또 저자는 절대 인사이트를 향한 탐험을 위해

  • 생산활동을 위해 효율적이고 효과적인 시간 사용을 강조하는 전통적인 방식에서 벗어나 별도의 시간을 투자해야 한다.
  • 현재 고객과 이전 고객, 비고객을 조사하기 위해 바깥으로 나서는 것은 기회를 얻기 위한 기본적인 일이므로 외부 활동을 주저하지 말아야 한다.
  • 탐험은 여러 사람보다 나은 한 명의 고객을 심도 있게 조사하는 것이 중요하다.

라고 강조하였는데, 이는 TSP 추진을 위해 조직이 또는 개인이 해야 할 행동양식 측면에서 시사점이 있었다.

하버드 경영대학원, 스위스 IMD, 켈로그 경영대학원에서 교수를 역임하고, 런던 비즈니스 스쿨에서 마케팅 전공 교수로 재직하고 있는 니르말야 쿠마르가 2004년에 하버드 비즈니스 스쿨 출판부를 통해 출간한 이 책은 국내에는 2006년에 ‘CEO에서 사원까지 마케팅에 집중하라’라는 제목으로 번역되었고, TSP 개념을 수립하던 당시에도 참조했었다. 저자는 새로운 시대를 맞이한 기업에서 마케팅의 역할과 위상을 재정의하고 전사가 시장과 고객 중심의 마케팅 전략으로 무장해야 한다고 역설하였는데, ‘The CEO’s Marketing Manifesto’에 그의 사상이 잘 정리되어 있다.

CEOs

  • Sponsor marketing initiatives
  • Be the Customer Champion
  • Be the quality controller

Marketers

  • Be more strategic
  • Be more cross-functional
  • Be more bottom-line oriented

  • 1. From Market Segments to Strategic Segments
  • 2. From Selling Products to Providing Solutions
  • 3. From Declining to Growing Distribution Channels
  • 4. From Branded Bulldozers to Global Distribution Partners
  • 5. From Brand Acquisitions to Brand Rationalization
  • 6. From Market-Driven to Market-Driving
  • 7. From SBU Marketing to Corporate Marketing
The CEO’s Marketing Manifesto, © Nirmalya Kumar
상기 그림에 적힌 7가지 아젠다 중에 특히, 두 번째 항목인 솔루션 중심 기업에 대한 저자의 글은 TSP 개념 정립을 위한 초기 가설들과 중심 사상을 보강해 주는 내용이었다. 솔루션 중심 기업이 창출하는 효과는 고객의 수익 증대, 고객의 리스크 감소, 고객의 비용 절감이라는 당시 연구 내용과 정확히 일치하는 부분이었다. 솔루션 중심 기업이 되기 위한 구체적인 방법으로 제시된 5단계의 절차와 솔루션 중심 기업의 속성을 설명하는 키워드들인 고객 문제 해결 중심, 표준화된 모듈 개발, 다수의 독립적인 업체들과의 파트너십을 통한 조달, 가치 중심의 가격 책정, 장기 서비스 계약 체결, Value-Added Reseller(VAR) 등에서는 현재 부문에서 추진하고 있는 전략적 상품개발과 본원적 경쟁력 제고를 위한 접근방식과 세부활동 측면에서 그 맥을 같이하고 있음을 발견했다.
  • A. 마인드 변화

    • 고객 입장의 문제 의식 공유
    • 발생하는 모든 상황에 대한 책임 준수 마인드 육성

  • B. 프로세스 맵 작성

    • 고객에게 발생 가능한 모든 상황들을 프로세스로 정리
    • 각 상황에서 고객이 필요로 하는 서비스를 대응한 맵 작성

  • C. Total Cost 산출

    • 서비스 제공 시 발생하는 비용을 고객 입장에서 산출
    • 고객과의 충분한 토의를 통한 정확한 계산

  • D. 고객 교육 실시

    • 전 단계에서 산출한 코스트를 고객들에게 이해시킴
    • 산정된 가격에 대한 공감대와 투명성 획득

  • E. 지식 자산 구축

    • 고객과 프로세스 등에 대한 광범위한 자료 저장
    • 정보에 대한 활용도, 접근성을 높이기 위한 시스템 구축

솔루션 중심이 되기 위한 절차, © Nirmalya Kumar, LG경제연구원 재구성

Go-to-market(GTM)은 2000년대 후반부터 마케팅 분야에 회자되기 시작한 개념으로, 시장 또는 소비자에게 자사의 제품과 서비스를 접근시키기 위한 일련의 활동을 의미한다. Go-to-market 전략은 기업이 총체적인 마케팅의 실행을 통해 자원, 조직, 프로세스 등을 효과적으로 활용함으로써 실질적으로 시장에 침투하기 위한 액션 플랜이며, 이때 기업의 순이익(Bottom Line)을 향상시키기 위해 동원되는 상업적인 기능들(Commercial Functions)은 영업, 마케팅, 브랜드 관리, 가격책정, 소비자 인사이트가 해당한다.

이 개념은 주로 제조업이나 소매업을 중심으로 활용되다 보니 소비자 커뮤니케이션 활동이나 유통 관리, 채널 관리 등이 주로 고려되었으나, 점차 타 산업으로 적용되면서 Go-to-market 전략의 프레임도 해당 산업의 성격에 맞게 다양하게 나타난 것으로 판단된다. 이들 프레임을 손에 잡히는 대로 조사해 보니 다소 순서나 표현이 다르지만 공통적인 구성항목들(Building Blocks)이 보였는데, 크게 시장에 대한 통찰, 대상 고객 선정과 심층 분석, 가치 제안과 가격 책정, 솔루션의 제공과 고객 경험 피드백 등 4가지로 요약할 수 있었다.

최근에 우연히 접한 GE의 ‘Gold Standard Skill’에도 이러한 프레임이 Go-to-market Process와 Commercial Essentials의 2개 영역으로 정리되어 있었는데, 금융, 에너지, 의료, 항공 등 다양한 사업분야를 가지고 있는 기업이 공통의 마케팅 툴로서 대내외적으로 활용하고 있는 모습을 보면서 건설, 플랜트를 중심으로 영역을 넓혀 TSP를 지향하고 있는 우리회사가 고객과 시장에 더욱 가까이 다가가기 위해 무엇이 필요한지에 대한 단서를 속삭이고 있음을 느꼈다.

[ GOLD STANDARD SKILLS ] Gold Standard Skill, © General Electric

Go-To-Market Process

  • Market
    Knowledge
    Drive the use of market intelligence to make critical decisions and set strategic directions.
  • Segmentation
    & Targeting
    Identify and group customers by needs and prioritize segments.
  • Value Creation
    & Pricing
    Create, refine, and price products and services to optimize customer and vusiness value.
  • Commercial
    Activation
    Launch customer solutions into the market, Organize, execute, and measure against needs.

Commercial Essentials

  • Strategy &
    Innovation
    Drive GE’s leadership in attractive market segments and innovate to expand boundaries.
  • Branding &
    Communications
    Inform and influence stakeholders, enhance the reputation and brand of GE to enable growth.
  • Sales Force
    Effectiveness
    Quantify opportunities and economic value, align territories and resources, set targets, and pay for performance.
  • New World
    Skills
    Identify and adopt cutting edge tools, processes, and technologies.